Mağazalar, müşteri fayda odağını kaybetti!



Uzun yıllardır sektör evriliyor, satış kanalları modelleri değişiyor. Sektörümüzün önemli paydaşı bayilik kanalı, ülkemizde bilişimin anlamlı konuşulduğu 80’li yıllardan itibaren sektörü elinde tuttu fakat 2000’li yıllar ile birlikte retail kanallarının sahip olduğu avantajlardan dolayı bireysel ürünlerde ve tüketici elektroniğinde son dönem oldukça geri düştü, çok zarar gördü. Neydi mağazaların öne çıkan avantajları?

  • Ürün çeşitliliği
  • Geniş stok imkanı
  • Sergi

Mağazalar yani sektör deyimiyle retail, bu avantajı uzun yıllar elinde tuttu.  Bu dönemde kendini yenileyen, farklı yöntemlerle farklılık ve farkındalık yaratan bayiler de başarılı olmadı değil, onları tebrik etmek lazım.

Peki geldiğimiz noktada ne var? Online yani dijital mağazalar. Yukarıda saydığım avantajlardan çok daha fazlasına sahipler, bir kere sonsuz stokları var. Bir başka ifade ile stokları yok aslında, sipariş aldıkları ürünü o andan itibaren stoklarına alma imkanına sahipler. Böyle olunca ürün çeşitliliği ve stok imkanı sonsuz. Limit belirleyen sitelerine koydukları ürün sayısı. Fazlası ne var? Müşteri mağazaya gitmeden teslimat, sorunsuz iade imkanı, müşteri lehine regülasyonlar. Tek eksiği sergi, onu da müşteri birçok ürün sipariş edip, beğenmediklerini iade ediyor, bu engel de aşılmış oluyor.

Önce mağazalar bu avantajı nasıl kaybediyor ona bakalım. Öncelikle mağaza satın alma departmanlarının çok katı olduklarını söyleyebilirim. Belki yoğunluktan belki teknik imkansızlıklardan mağazalara yeni markalar giremiyor. Rafları işgal etmiş hep aynı markalar var. Hatta bazı markaların çok eski model ürünlerini bile görmek mümkün. Marka da haklı, çünkü o raftaki yeri alabilmek için mağazanın katı kuralları çerçevesinde yüklü miktarda para ödemiş. İlgililerden randevu almanın ve mağazaya markayı sokarken yapılan görüşmelerin zorluğunu aştı diyelim, bir de mağazaya giriş bedeli, her mağaza için ayrı bir ücret, raf bedeli, sepet ücreti, insert masrafı derken girdiğinize gireceğine pişman oluyor markalar ama o saatten sonra o rafı da kaybetmeleri işlerine gelmiyor.

Biz tüketiciler mağazalara girdiğimizde artık heyecanlanmıyoruz, kurcalayıp öğreneceğimiz yeni marka ve ürünler yok.  Aslında mağazalar, yıllar önce fuarların elinden aldığı avantajları şimdi sanal mağazalara kaptırıyorlar. Özellikle bilişim ile ilgili fuarları herkes merakla bekler, yeni ürünleri ilk orada görme şansına sahip olurlardı. Zincir mağazaların yayılmasıyla birlikte her bir mağaza bir fuar alanına dönüşmüştü. Artık dünyada da bilişim fuarı sayısı yok denecek kadar az. Kendini dönüştürebilen ve içeriğin ön plana çıktığı etkinlikler hayatlarına devam edebiliyor. Gerçi, pandemi ile birlikte fiziksel ortamda gerçekleşen etkinlikler de dijital ortama kaydı ve orada da bir değişim söz konusu.

Fiziki mağazalara dönecek olursak, artık keyif için gittiğim ve dakikalarımı harcadığımız mağazalara girmek bile gelmiyor içimizden. Online öyle mi?  Yüzlerce sanal mağaza dolaş, seç beğen, çok tasvip etmesem de iste gelsin, dene kurcala istersen geri yolla, paranı geri al.

Fiziki mağazalar bu davranıştan vaz geçmezlerse kan kaybı devam edecek, dijital ortamlardaki satışlar artmaya devam edecek. Bir de böyle salgın hastalık olunca bu sanal mağazalar avantajını ikiye katlıyor. Başarı hikayeleri yazılmaya devam ediyor. Kaldı ki diğer cepheyi temsil eden markalar da mağazaların bu tutumlarından çok da hoşnut değiller. Yüzlerini çoktan sanal mağazalara çevirmiş durumdalar.

Sanalda da her şey toz pembe değil. Buradaki eksiklikleri de sayalım.

  • Bir kere sanal mağazanın güvenirliliğini ancak başkalarının deneyimleri sonucu ortaya çıkan yorumlardan değerlendirmek mümkün. O mağazanın sahipleri kim, ne kadar dürüst, ne kadar insancıl bilmek mümkün değil. Hatta bu kazancı ne kadar ülke çıkarları için değerlendiriyorlar anlamak mümkün değil. Yanlış birilerine para kazandırıyor olabiliriz.
  • İnsani ilişkiler rafa kalkıyor. Satıcı ile bir merhaba, bir çay içmek imkanı yok. Bir robot ile alışveriş yapılıyor.
  • Mağazalardaki fiyat karmaşası çok büyük, aynı ürünü 15 değişik fiyatla görmek mümkün. En ucuz verenden mi almalı, yorumları en iyi olan yerden mi?

Evet önce bayi kanalı vardı, bireyselde ve tüketici elektroniğinde bunu mağazalara yani retail’e kaptırdı, onun elinden alan da online yani dijital mağazalar oluyor.

Sonraki aşama için bir öngörü ister misiniz?

Bu değişime ayak uydurabilen, tüm özellikleri bünyesinde en iyi barındıran bayi kanalı kazanacak.

Bu öngörü gönlümden geçeni de yansıtıyor olabilir tabi.

Fuarlar mı? Onların da güçlü içeriği olanları yani konferanslarla bütünleşebilenleri tekrar revaçta olacak, ister fiziki olsun ister sanal. Fuar konusunu da gelecek yazımda irdeleyeceğim.

Yazdım…



bthaber.com/magazalar-musteri-fayda-odagini-kaybetti/